否词怎么加才精准？我的否词方法论

否词怎么加才精准？我的否词方法论

经常有老板跟我说，峰哥我账户里加了几百个否词，结果展现量掉了一半，咨询量也跟着掉，你说否词到底该怎么加才精准？加少了无效流量多，钱浪费；加多了有效流量也被否掉，没咨询。这个度怎么把握？

我干这行十年，否词是账户优化里最容易走极端的一个环节。有的老板不加否词，结果搜索词报告全是不相关的词，钱被无效点击烧光；有的老板疯狂加否词，结果把有效流量也否掉了，账户越跑越窄，最后没流量没咨询。正确的做法是有一套系统的否词方法论，精准加、适量加、持续加，既过滤无效流量，又不误伤有效流量。今天我掏心窝子跟你聊聊，我的否词方法论，怎么加才精准。

先说第一个原则：否词以搜索词报告为依据，别凭感觉加。很多老板加否词，凭感觉，觉得"招聘"这个词跟我无关就加，觉得"图片"这个词没用就加，加了一堆，结果把一些跟业务相关的词也否掉了。比如你做包装机械，加了"图片"为短语否定词，结果客户搜"包装机械图片及价格"，这个词里有"图片"，被你否掉了，但这个客户其实是想看看设备图片再决定买不买，是潜在客户，你把他否掉了，损失了一个有效线索。

我加否词从来不靠拍脑袋，全部以搜索词报告作为依据，跟业务无关的直接否掉，高展现却没有转化的词也要处理。具体做法是：每周拉一次最近七天的搜索词报告，按消费排序，从消费最高的词开始看，一个个判断，跟业务完全无关的词加否词，跟业务有点相关但不确定的先留着观察，跟业务相关的词留着甚至加为关键词。这样加否词，每一个都有数据依据，不会误杀有效流量。

为什么不能凭感觉加？因为你觉得没用的词，可能恰恰是客户会搜的词。比如你觉得"教程"这个词没用，加了短语否定，但客户搜"包装机械操作教程"，这个客户可能已经买了设备在学操作，也可能是在买之前先了解操作难度，都是潜在客户，你否掉了就损失了。再比如你觉得"厂家"这个词有用，但客户搜"包装机械厂家招聘"，这个是找工作的，不是客户，你不能因为"厂家"有用就不否"招聘"。一切以搜索词报告为准，数据不会骗人，感觉会骗人。

第二个原则：分清楚精确否定和短语否定，别混用。百度的否词有两种：精确否定和短语否定。精确否定是客户搜这个词才不展现，比如你精确否定"包装机械招聘"，只有客户搜"包装机械招聘"这 exact 六个字才不展现，搜"包装机械厂家招聘"还是会展现，因为不是 exact 词。短语否定是客户搜的词包含这个词就不展现，比如你短语否定"招聘"，客户搜"包装机械招聘""包装机械厂家招聘""招聘包装机械工程师"，只要包含"招聘"就不展现。

这两种否词的范围完全不一样，用错了要么过滤不干净，要么误杀有效流量。我一般的用法是：跟业务完全无关的通用词，用短语否定，比如"招聘""图片""维修""教程""品牌排行榜""二手""租赁""免费"，这些词只要出现在搜索词里，大概率跟业务无关，用短语否定一次过滤掉一类词，效率高。跟业务有点相关但你不做的具体词，用精确否定，比如你不做"二手包装机械"，就精确否定"二手包装机械"，别短语否定"二手"，因为客户搜"包装机械二手价格"可能是在对比二手和全新的价格，是潜在客户，短语否定"二手"会把他误杀。

很多老板犯的错就是全用短语否定，什么词都短语否定，结果否词包很快就满了，而且误杀了很多有效流量。正确的做法是通用无关词用短语否定，具体不做的词用精确否定，两者搭配用，既过滤干净，又不误杀。

第三个原则：否词要适量，别否太狠，也别不加。否词走两个极端都不行。第一个极端是不加否词，或者加得太少，结果搜索词报告全是不相关的词，钱被无效点击烧光，咨询成本高。第二个极端是疯狂加否词，今天加二十个，明天加三十个，否着否着否词包就几百个词了，把很多有效流量也给否掉了，结果展现量掉了一大半，咨询量也跟着掉，比不加否词还惨。

很多账户并不是被竞争对手打垮的，而是被自己疯狂否词给否死的。你全否了还拿什么放量？系统想放量都没有门路，流量范围只会越跑越窄，最后展现量持续往下掉，咨询成本反而越推越高。否词的目的是过滤无效流量，不是把所有流量都否掉，否到最后没流量了，还做什么推广？

我加否词的节奏是：新账户前两周，每周加一次，一次加十个左右，主要加跟业务完全无关的通用词；账户稳定之后，每周看一次搜索词报告，有新出现的不相关词就加，没有就不加，一次加三五个，别一次性加几十个。否词包控制在一百个以内，短语否定词控制在三十个以内，精确否定词控制在七十个以内，别加满，留一些位置给新出现的词。如果否词包快满了，就把最早加的、最近搜索词报告里没再出现的词删掉，腾出位置，别让旧的否词占着位置影响新的否词。

第四个原则：否词要分层，计划级和账户级搭配用。百度的否词可以加在两个层级：账户级和计划级。账户级否词对整个账户所有计划都生效，计划级否词只对某个计划生效。很多老板全加在账户级，结果所有计划都受影响，有的计划本来需要某些词，也被账户级否掉了。

我一般的用法是：跟所有业务都无关的通用词，加在账户级，比如"招聘""图片""维修""教程"，这些词不管哪个产品计划都无关，加账户级一次过滤，省事。只跟某个产品计划无关的词，加在计划级，比如你有污水处理计划和废气处理计划，"污水处理工艺"这个词跟污水处理计划无关（是学知识的不是找厂家的），但跟废气处理计划没关系，就只加在污水处理计划级，别加账户级，不然影响其他计划。

分层加否词的好处是精准，不会因为一个计划的否词影响其他计划，而且账户级否词位置有限，把通用词放账户级，具体词放计划级，位置够用，过滤也精准。很多老板全加账户级，结果账户级否词很快满了，而且影响了所有计划，得不偿失。

第五个原则：否词要持续迭代，不是加完就不管了。搜索词是不断变化的，客户的搜索行为在变，行业热点在变，新的不相关词会不断出现，你这周加了否词，下周可能又有新的不相关词匹配进来。否词不是一劳永逸的，要持续迭代。

我一般每周看一次搜索词报告，做三件事：第一，把新出现的、跟业务完全无关的词加否词；第二，把之前加的否词检查一下，有没有误杀有效流量的，如果有就删掉；第三，把跟业务相关但账户里没投的词加为关键词，扩大精准流量。每周迭代一次，否词越来越精准，词库越来越丰富，账户效果越来越好。

还有一个技巧：否词可以跟加词结合起来。你看搜索词报告，发现一个词"江苏包装机械厂家"，跟业务相关而且有点击，但你账户里没投这个词，就把它加为关键词；发现一个词"包装机械厂家招聘"，跟业务无关，就把"招聘"加为短语否定词。一份搜索词报告，既能加词又能加否词，一举两得，别只看否词不看加词，那样浪费了搜索词报告的价值。

第六个原则：特殊行业要特殊处理，别一刀切。有的行业比较特殊，否词要特别小心。比如你做设备定制，"价格"这个词要不要否？不能否，因为客户搜"包装机械价格"是想了解价格，是高意向客户，否掉就损失了。但"免费"这个词要不要否？要否，因为搜"免费包装机械"的不是想白拿就是找解决办法，不是客户。再比如你做二手设备，"二手"这个词不但不能否，还要作为核心词投。所以否词要结合自己的业务，别听别人说什么词没用就加，要自己看搜索词报告、自己判断。

还有一个容易忽略的点：品牌词的否词。如果你有同行品牌词，要不要否？分两种情况。第一种，你不做同行的产品，客户搜同行品牌词点进来，发现不是他要找的，就走了，这种情况可以把同行品牌词加精确否定，避免无效点击。第二种，你做的产品跟同行类似，客户搜同行品牌词可能是在对比，点进来发现你也做类似产品，可能会咨询你，这种情况可以不否，甚至可以投同行品牌词，抢同行的客户。要不要否同行品牌词，要看你的业务策略，别一刀切。

这六个原则，以搜索词报告为依据、分精确和短语、适量不加太狠、分层账户级和计划级、持续迭代、特殊行业特殊处理，是我否词方法论的核心。否词不是越多越好，也不是越少越好，是要精准、适量、持续，既过滤无效流量，又不误伤有效流量，让钱花在真正的潜在客户身上。

还有一个很重要的提醒：否词只是账户优化的一个环节，不是全部。很多老板觉得账户没效果就是否词没加好，天天加否词，结果忽略了关键词、创意、落地页、出价这些更重要的环节。否词加得再好，关键词不精准、创意没吸引力、落地页留不住客户，也不会有咨询。否词要跟其他环节配合优化，才能出效果。别天天盯着否词，把整个账户都优化好，效果自然就来了。

如果你不知道自己的否词该怎么加，可以把搜索词报告发我，免费帮你看看哪些词该否、哪些词该留、哪些词可以加为关键词，给你一个实在的否词方案。至少你先搞清楚哪些词在浪费钱、哪些词是有效流量，别加了几百个否词把有效流量也否掉了，那比不加还惨。